Lidl propose un surprenant parfum au croissant pour ses clients américains: le discounter allemand se donne des airs français pour s’imposer dans un pays qui le boude

L’enseigne Lidl qui cherche à s’imposer aux États-Unis depuis 2017 mais qui reste un nain face à son concurrent Aldi va faire gagner des parfums… au croissant. La viennoiserie est le produit le plus tendance aux États-Unis depuis quelques années.

Ce n’est pas un poisson d’avril qui aurait quatre mois d’avance (ou huit de retard). Lidl va bien faire gagner à ses clients américains un étonnant parfum: une fragrance au croissant.”Hot Croissant, meet Haute Couture, écrit le discounter dans un post Instagram LidlUS. ​Introducing Eau de Croissant – the fragrance by Lidl.”

“Le croissant chaud rencontre la haute couture. On vous présente Eau de Croissant – le parfum par Lidl.” Dans une bouteille qui a la forme d’un croissant, l’enseigne promet de vous parfumer à l’odeur viennoiserie.Le distributeur allemand ne le vendra pas dans ses rayons cosmétiques outre-Atlantique mais compte le faire gagner à ses clients américains jusqu’au 18 décembre s’ils partagent le post Instagram. Une opération de marketing virale qui peut surprendre. Lidl est en effet une entreprise allemande et elle joue sur les codes de la France dans sa communication avec le croissant et la référence à la haute couture.

“Toujours couvert de miettes de pâtisserie?🥐Eau de Croissant pourrait être votre parfum signature”, indique la marque dans un autre post.

Lidl surfe surtout sur l’engouement hors-norme depuis quelques années des consommateurs américains pour les croissants. La viennoiserie française s’est imposée comme un produit phare des boulangeries et magasins alimentaires outre-Atlantique. Le chiffre d’affaires du croissant a bondi de 14% en un an aux États-Unis pour atteindre 98 millions de dollars, selon les données de 210 Analytics relayées par le site Supermarket Perimeter. Plus surprenant, 42% des boulangeries-pâtisseries américaines proposent désormais des croissants, selon Cypress Research, soit une proportion plus grande que celle des beignets ou des bagels, des produits pourtant sur-consommés par les Américains.Lidl un nain aux États-Unis

Pour Lidl, mettre en avant le croissant est aussi une manière de s’imposer auprès des jeunes consommateurs avec un produit très tendance. Car le champion du discount en Europe n’est qu’un nain en Amérique. Si son concurrent Aldi a tenté l’aventure américaine à la fin des années 1970 et possède 2100 magasins, Lidl n’y est arrivé que très tardivement en 2017.

À l’automne 2025, Lidl US ne comptait que 196 magasins répartis dans une dizaine d’États seulement (principalement sur la côte Est) et à Washington. Malgré la stratégie “discount + qualité”, Lidl reste un acteur minoritaire aux États-Unis, face à des géants bien installés (supermarchés traditionnels, discounters locaux, chaînes à bas coûts), ce qui limite son influence à ce jour.

Selon Foodnavigator, Lidl n’est que la 45e chaîne de distribution aux États-Unis avec 4,5 milliards de dollars de ventes. Son grand rival Aldi est six fois plus important avec ses 27 milliards de dollars de ventes annuelles. Alors qu’Aldi a une stratégie de discounter pur et dur à l’européenne avec très peu de produits et des marques propres, Lidl tente un discount plus premium qui le rapproche des supermarchés classiques.