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Ca s’est passé en 2016 : l’explosion des Galaxy Note 7 fait trembler l’empire Samsung

Le n°1 mondial du smartphone a rappelé 3 millions d’appareils cet automne après le lancement de son dernier téléphone haut de gamme. La mésaventure a coûté 5 milliards de dollars, mais écorné son image plus que ses perspectives économiques.

L'année 2016 avait très bien commencé pour Samsung. Et puis, tout a déraillé, laissant un arrière-goût de brûlé que le géant sud-coréen a bien du mal à faire oublier.

Jusqu'à l'été, tout allait pour le mieux. Après un cru 2015 en demi-teinte, les bonnes ventes du Galaxy S7, le dernier-né de sa gamme de smartphones premium, tiraient les profits du géant sud-coréen. Au deuxième trimestre, il signait même sa meilleure performance opérationnelle depuis 2013. Et début août, pour couronner le tout, le groupe dévoilait un nouveau modèle grand format haut-de-gamme, le Galaxy Note 7. Samsung brûlait ainsi la politesse à son grand concurrent, Apple, dont l'iPhone 7 était attendu en septembre.

Ironiquement, c'est peut-être cet empressement à vouloir prendre de vitesse la firme à la pomme qui a précipité la sortie de route de Samsung. Quelques semaines après le lancement du Note 7, les premiers problèmes commencent à remonter à Séoul. Plusieurs appareils prennent feu , sans raison apparente.

Rompant avec la vieille habitude de mettre ce genre d'incident sous le tapis, la direction de Samsung a reconnu, le 2 septembre, que certaines des batteries de son nouveau modèle Galaxy Note 7 présentaient un risque d'inflammation et activé une grande campagne de rappel. Le groupe se confond en excuses publiques. « Cela va nous coûter tellement que j'en ai mal au coeur », explique alors le chef de l'activité mobile de Samsung, Koh Dong-Jin.

Crise et re-crise

Début septembre, les analystes estiment que le rappel et le remplacement des appareils défectueux coûteront au bas mot un milliard de dollars. En réalité, la facture dépassera les cinq milliards de dollars . Car début octobre, la crise redouble. Certains des smartphones de remplacement prennent feu. Le groupe a visiblement été trop rapide à mettre son appareil sur le marché, puis trop rapide à nouveau à estimer que seules certaines des batteries étaient en cause et que le problème pouvait être circonscrit.

Le sort de la phablette est finalement scellé tard le soir du 10 octobre, lors d'une réunion d'urgence à Séoul. « La sécurité de nos clients étant la première de nos priorités, nous avons décidé d' arrêter la vente et la production du Galaxy Note 7 », déclare Samsung, mettant un terme au plus grand fiasco de son histoire.

Un rappel, ça va. Deux rappels, bonjour les dégâts. Aux 3 millions d'appareils écoulés, il faut ajouter une quantité équivalente en stock à détruire. Le groupe s'engage également à dédommager ses fournisseurs de composants. Et il met en place des remises importantes pour les clients qui décideraient d'acheter un autre appareil de la gamme après avoir retourné un Note7.

La concurrence se frotte les mains  : Apple bien sûr, et son iPhone 7 sorti en plein pendant la tourmente chez Samsung, mais aussi le chinois Huawei, qui s'est solidement installé sur la troisième marche du podium, et Google, qui a dévoilé début octobre ses premiers smartphones maison, les Pixel et Pixel XXL, résolument positionnés sur le haut de gamme.

D'autres sources de profits

Heureusement pour Samsung, la gamme Note ne comptait que pour un tiers environ des ventes de téléphones haut de gamme de Samsung et les autres modèles du coréen continuent de bien se vendre. Surtout, les téléphones ne représentent « que » la moitié des revenus et des bénéfices du groupe. Samsung est également un géant des composants électroniques, notamment des puces mémoires NAND et DRAM, dont la demande ne faiblit pas.

Le Sud-coréen il profite également du passage de nombreux constructeurs de smartphones aux écrans OLED, dont il est le maître incontesté de la technologie, au côté de son compatriote LG, plus spécialisé dans les grands formats. Le prochain iPhone pourrait d'ailleurs être équipé d'un tel écran et devenir une grande source de revenus pour… Samsung.

Mais plus encore que ses profits, c'est l'image de Samsung qui est abîmée. Difficile de faire oublier que pendant des mois, de nombreuses compagnies aériennes ont averti leurs passagers de ne pas monter à bord ou de mettre en soute un Samsung Galaxy Note 7. Surtout qu'en novembre, Samsung doit organiser un autre rappel, visant cette fois… 2,8 millions de machines à laver aux Etats-Unis. Et au même moment, des magistrats font une descente au siège du conglomérat, dans le cadre de la gigantesque affaire de corruption qui emportera la présidente Park Geun-Hye peu après.

Pour faire oublier ces déboires à répétition, Jay Y. Lee, l'héritier du conglomérat Samsung arrivé aux commandes en pleine tempête, a plusieurs réussites à mettre à son actif malgré tout : la cession de l'activité d'impression à HP Inc. pour un milliard de dollars, l'introduction en Bourse de sa filiale Samsung BioLogics et surtout la plus grosse acquisition jamais réalisée par un chaebol hors de Corée, celle du roi de l'électronique audio américain Harman mi-novembre pour 8 milliards de dollars. Reste que ce n'est sans doute que la sortie du Galaxy S8 , qui sera dévoilé fin février, qui pourra clôre le chapitre malheureux du Note 7.